你能想象一條完全沒出現汽車的汽車廣告嗎？
在一條30秒廣告里，你看不到方向盤，卻擠滿了亮粉色時裝秀、跨性別模特和潑墨藝術家——捷豹這支“不務正業”的宣傳片，去年剛放出就炸了鍋。
更巧的是，就在今年8月捷豹路虎官宣新掌門人的節骨眼上，特朗普直接在社交平臺開炮，痛批捷豹推出的品牌重塑“嚴重覺醒（woke）”，嘲諷相關廣告“愚蠢至極”，并斷言捷豹路虎已陷入混亂。
8月8日，捷豹路虎新任掌門人PB·巴拉吉（PB Balaji）也在財報會上甩出硬話：品牌重塑不是混亂，而是面向電動化時代的重生。
那么，一條沒有汽車的廣告，為何讓總統和車企新帥撕破臉？這場橫跨政商的罵戰背后，這家百年英倫豪車賭上未來的轉型底氣到底是什么？
一條沒有汽車的廣告，引爆總統罵戰
“誰想要這種車？”
面對捷豹那支全程不見汽車身影的前衛廣告，特朗普去年此般“怒斥”，將這場始于2024年底的品牌重塑爭議推向了高潮。
2024年11月，捷豹發布了一支風格前衛的宣傳視頻：畫面充斥亮粉色等鮮艷色彩，背景如火星地貌，模特身著鮮艷時裝仿佛走秀，全程卻未出現任何汽車身影。
廣告中，非裔藝術家在純白畫布潑灑顏料、跨性別模特凝視鏡頭等畫面，被保守派斥為“對工業精神的背叛”。
按照官方的說法，這一系列突破傳統汽車廣告套路的舉動旨在營造藝術化、時尚化的新形象，以吸引更年輕的高端消費者群體。
不僅如此，捷豹還宣布棄用經典躍豹徽標，轉而采用極簡字體的新LOGO，整體美學基調大膽前衛，被官方稱為“不復制任何人”（Copy Nothing）的設計哲學。
然而，這支廣告在網絡上一經推出便激起軒然大波，不少觀眾對廣告中看不到汽車感到困惑，部分保守派人士更將矛頭指向其凸顯多元文化元素的風格，斥之為迎合“覺醒”思潮的產物。
批評最初主要來自社交媒體上的右翼聲音。英國改革黨領袖奈杰爾·法拉奇（Nigel Farage）在觀看廣告后怒斥捷豹“徹底瘋了”，嘲笑視頻里出現的是“一群怪人”，并斷言“照這樣下去捷豹鐵定要完”。馬斯克也在X平臺上發文譏諷：“你們究竟還賣不賣車？”。
一時間，“捷豹覺醒式重塑”“#CopyNothing”等話題在歐美社交媒體上熱度飆升。
捷豹品牌管理層對此并非毫無準備，捷豹英國董事總經理羅登·格洛弗（Rawdon Glover）在《金融時報》的采訪中回應稱，這支廣告的本意并非搞“覺醒政治”，但它的訊息“不幸被鋪天蓋地的偏見所淹沒”。
他對網絡上針對廣告模特的“惡毒仇恨和偏狹”言論表示失望，同時堅稱這場品牌重塑在整體上獲得了“正向的關注和討論”。
然而，無論捷豹方面如何解釋，輿論風波仍在醞釀，更大的聲浪很快到來。
在捷豹路虎宣布任命巴拉吉為新任首席執行官的消息發布數小時后，特朗普就在其專屬社交平臺Truth Social上發文，火力全開地抨擊捷豹的品牌重塑。
他嘲諷道：“捷豹搞了一個愚蠢至極、病態覺醒的廣告，完全是場徹底的災難。首席執行官因此含羞辭職，公司陷入了徹底的混亂。在看過那種不堪入目的廣告后，誰還會想買捷豹？”
特朗普的貼文不僅重復了右翼圈對捷豹廣告的典型指責（“覺醒”“災難”），甚至將捷豹路虎時任CEO阿德里安·馬戴爾（Adrian Mardell）的離職歸因于這場廣告風波，暗示這是品牌重塑失敗導致的高層“引咎辭職”。
特朗普刻意將捷豹的轉型舉措與企業動蕩畫上等號，引來支持者的熱烈響應，也令捷豹再度成為輿論漩渦的中心。
新CEO的反擊
特朗普的炮轟讓捷豹的轉型爭議在此后再度升溫。而今年8月，即將接掌帥印的巴拉吉以一場公開回應，打破了輿論的僵局。
朗普的炮轟讓捷豹的轉型爭議在此后再度升溫。而今年8月，即將接掌帥印的巴拉吉以一場公開回應，打破了輿論的僵局。
8月8日，他在季度財報媒體電話會上被問及特朗普言論。巴拉吉一方面毫不含糊地表示公司將堅持這一全新的品牌形象，另一方面也用事實予以反駁。
“我們的規劃早已就緒，新車型正陸續亮相，并在一線市場上獲得了客戶熱烈的反響。這就是我們的戰略重心”，巴拉吉表示。
他強調，必須“把我們的指標放在行業大環境下對比”來看待。近年來，全球汽車業整體低迷，捷豹路虎的經營數據在同行中并不遜色，因此特朗普對捷豹“一敗涂地”的描述并不公允。
此外，巴拉吉的話語中也含蓄地否認了特朗普關于前任CEO“恥辱下臺”的說法：馬戴爾的離任是已規劃的退休安排，并非特朗普所暗示的因為廣告爭議被迫走人。
在巴拉吉看來，捷豹的大膽轉型雖招致雜音，但“地基尚穩”：只要產品和戰略得到市場認可，就沒必要對社交媒體上的噪音過度在意。
巴拉吉敢于公開“迎戰”特朗普式的批評，底氣很大程度上源自捷豹路虎近期的業績改善勢頭和他對公司戰略方向的信心。
財報數據顯示，盡管受到車型切換和外部環境影響，捷豹路虎今年依然維持了連續盈利的態勢。截至今年6月的過去十個季度里，公司每季均實現了盈利。
剛剛公布的2025/26財年第一季度（2025年4月-6月）財報中，捷豹路虎實現稅前利潤3.51億英鎊，已是連續第十一個季度報捷。不過需要承認的是，這一數字相比去年同期下降了近一半。
據報道，利潤大幅縮水的主要原因在于美國貿易政策突變帶來的沖擊，以及捷豹品牌戰略調整造成的短期銷量空窗期。
總體來看，捷豹路虎當前的利潤下滑更多是主動調整和外部環境所致的“陣痛”，而非經營失控的崩盤。巴拉吉強調，目前的行業寒潮下“大家日子都不好過”，相比之下捷豹路虎已經拿出了一份不算差的成績單。
面對盈利壓力，捷豹路虎管理層正在推進降本增效措施。今年7月，捷豹路虎啟動了一項針對英國本土最多500名管理層員工的自愿裁員計劃，以精簡組織、節約成本。
捷豹路虎方面預計，隨著貿易摩擦緩和和經營調整到位，下半年銷量和利潤率將出現改善跡象。巴拉吉在電話會上對此充滿信心，強調公司戰略方向正確，短期波動屬于轉型必經的陣痛。
轉型的深水區
作為即將掌舵的“新帥”，巴拉吉的底氣不僅來自當前的盈利韌性，更源于對捷豹長期轉型路徑的掌控——但這條路徑上，挑戰早已顯現。
巴拉吉自2017年起擔任塔塔汽車集團首席財務官（CFO），并一直是捷豹路虎董事會成員，對業務了如指掌。
8月4日，塔塔集團正式宣布巴拉吉將于2025年11月中旬接任捷豹路虎CEO，成為這家英國車企史上首位印度籍掌門人。
而時年64歲的馬戴爾即將退休，結束其在捷豹路虎長達35年的職業生涯。馬戴爾自2020年起臨危受命執掌公司，在任三年間推動了“重塑未來”（Reimagine）轉型計劃的落地，被視為穩住捷豹路虎局面的功臣之一。
馬戴爾在離任感言中表示已“在巨變時代鞏固了捷豹路虎的行業地位”，相信巴拉吉能帶領公司再創高峰。
由此可見，管理層交接是循序漸進的安排，并非特朗普口中的“因廣告丑聞而辭職”。
對于即將走馬上任的巴拉吉來說，如何在傳承前任成果的基礎上，加速推進捷豹品牌的重塑轉型，將是最大的考驗和使命。
按照捷豹路虎制定的“重塑未來”戰略，捷豹將從2025年起全面轉型為純電動豪華品牌，并計劃在2025-2026年間推出三款全新純電動車型。
為此，捷豹在2023年底已停產停售了旗下所有傳統燃油車型，包括XE/XF轎車、F-Type跑車、F-Pace等SUV和I-Pace電動車。
然而，轉型的“斷舍離”并未換來預期的順暢推進。
一些被寄予厚望的電動車型近期集體遭遇“戰略推遲”：上個月，捷豹路虎宣布，原定于2025年底交付的純電（Range Rover）將延后至2026年；而捷豹品牌的重磅車型——去年底以亮粉色概念車驚艷亮相的首款量產車“Type 00”，生產啟動時間確定為2026年8月，第二款電動車型則可能推遲至2027年12月。
官方解釋稱，推遲源于“需要更嚴苛測試”和“等待市場回暖”（詳情請見《捷豹“粉色硬漢”，爽約了》）。
車型上市計劃的延后，讓捷豹的轉型之路更添變數——這場豪賭式的革新，本身就蘊含著不小的風險。
一方面，長時間沒有新產品面世使捷豹品牌存在被消費者遺忘的隱憂，目前捷豹品牌處于至少兩年的產品真空期，直到首款新電動車2025年底或2026年初交付；另一方面，將品牌形象從傳統的英倫紳士范兒徹底切換到前衛時尚風，也可能流失原有忠實客群。
不少業內人士直言，“去傳統化”的捷豹正冒著品牌身份迷失的風險。
英國汽車媒體Car Expert評論稱，捷豹的新廣告在強調包容性的同時，“或許讓所有背景的人都不想買它的車”，諷刺這場重塑有些南轅北轍。
盡管質疑之聲不斷，捷豹路虎高層展現出破釜沉舟的決心。
巴拉吉在回應特朗普時再次重申：“這就是我們的戰略”。從他的話語可以讀出，捷豹不會因為外界的嘲笑或反彈就放棄既定轉型路線。
可以預見，未來一年多內，隨著新車型的逐步揭曉和上市，捷豹的品牌形象能否在公眾心智中完成重塑，將迎來驗證時刻。但正如巴拉吉所言，艱難時期考驗著每一家車企，捷豹只是選擇了一條與眾不同的路。