在理想i8上市發布會上，2.6噸的理想i8將8噸的乘龍重卡撞得四輪離地，駕駛室倒扣的碰撞測試，原本是為了展示“短前懸結構”的安全可靠。由于“測試車標識未打碼”“測試車是否經過改裝”等細節處理的疏漏，讓一場原本聚焦產品技術的測試，逐漸演變成全民圍觀的營銷事件。

三方聲明終止鬧劇

從7月29日理想i8碰撞測試視頻開始傳播算起，事件的輿論不時就有不同的風向。

理想i8上市撞卡車凸顯安全，理想粉絲們看爽了；7月31日乘龍汽車開始連續“反擊”理想，第一天發表聲明表示“理想未經授權使用視頻，測試車未遮蓋車標，貶低品牌形象”，第二天發表《致乘龍卡友的一封信》表示測試場景和實際情況差異極大，不要偏聽則信，第三天推送海報內涵“活著，才有資格談理想”，第四天則喊出“龍的脊梁，無懼挑戰”硬氣宣言。

在此期間，理想和乘龍社交賬號評論區里的陰陽怪氣，理想高管和乘龍汽車高管之間的隔空喊話，讓這場鬧劇越演越烈。

8月3日，理想官方微博深夜發布長文回應，核心觀點有三條：測試為了驗證自家i8安全性能，無意拉踩乘龍卡車；乘龍卡車僅作為移動式壁障物，讓乘龍卡車陷入輿論是無意之舉，乘龍卡車是國民品牌不應理解為安全性弱；碰撞測試由理想委托中國汽研執行，中國汽研為國資背景權威機構，測試數據有公信力，理想未參與測試細節設計。

理想《關于理想i8安全性碰撞測試的說明》，中汽研碰撞測試聲明函發布后，互聯網輿論來到了最高潮，尤其是理想的碰撞測試說明，不僅繞開了網友們關注的技術細節不談，更是把輿論甩向了中汽研。

直到8月6日，理想汽車、中國汽研、東風柳汽發布聯合聲明后，鬧劇終于算是停止了。有趣的是，理想和中汽研在這次聯合聲明中，對比之前的各種“申明”“說明”“解釋”，反倒是多了幾分歉意。

理想汽車承認自己考慮不周，損害了乘龍卡車的品牌形象，讓大眾和消費者對乘龍卡車產生了誤會。中汽研表示認識到自身測試中的問題，作為非商業第三方檢測機構，沒有及時說清楚，乘龍二手卡車在測試中只充當“移動避障車”，不對車身安全和質量做測試。

最后，三家企業還一起呼吁汽車行業要積極維護良性的汽車產業生態，把精力放在汽車安全、技術創新方面，抵制不正當競爭行為。

營銷背后的信任危機

三方聯合聲明像是一次“緊急滅火”，但是鬧劇背后，仍然有很多問題沒有厘清，例如，車企與用戶之間的關系、第三方測試機構的科學性和公正性。

首先是車企與用戶之間的關系。近年來各車企為了博眼球，博流量早就把安全測試玩出了花：整車高空墜落，飛坡沖懸崖，槍擊電池等等，理想這次操作，更是無意間將這類“極端營銷”推向了新的高度。

汽車產品單一特性陷入極端營銷的后果是什么，2024年中到2025年初，車企們都在強調自家智駕已經超越L2水平。一些車企夸大對智駕的宣傳，造成的最嚴重后果甚至可能是導致生命的消逝。

如今理想i8“撞翻”乘龍卡車的營銷方式，究竟要傳遞什么信號？用戶的心智是潛移默化的，用戶的駕駛習慣是因人而異的，品牌沒法保證100%安全的情況下，這種極端的營銷方式，最終惡果只會反噬在品牌身上。

因此，對于車企與用戶之間的關系，或者說是車企的營銷方式，應該學會放下對流量的饑渴，用戶是鮮活的個體而非流量，車企在對用戶進行營銷時，銘記對生命的尊重。

其次是第三方機構科學性和公正性。中汽研對于此次理想i8和乘龍卡車的碰撞測試確實進行了反思，但是聲明里并沒有對“乘龍卡車有沒有改裝、卡扣是不是固定好、測試場景合不合規”等問題明確澄清，光憑一句“未能及時、清晰闡述’移動避障車’的關鍵信息”并不能讓人信服。

另外在信息爆炸以及年輕消費者汽車認知水平上漲的年代，第三方機構的公正性和可信程度，正在不斷受到質疑，無論是此前某平臺進行的智駕測試，還是這次中汽研碰撞，在測試場景、測試過程、測試細節都遭到了質疑，消費者也常常會被這種作秀式的汽車測試，渲染得難辨真偽。

當車企、第三方機構陷入信任危機，再多的漂亮話都不能解決汽車行業的極端營銷問題。因此，關于理想、中汽研此次營銷翻車，我們更希望中國汽車行業能在歷史中吸取經驗，用合理的產品對標，推動行業進步。

理想難破純電魔咒？

理想i8上市以來，經過了產品定義偏差、碰撞測試輿論、配置定價策略修偏，李想“成功”將理想i8打造成了一款流量大于銷量的車型，但形成鮮明的對比是，同期上市的樂道L90嗮的是訂單，理想i8嗮的卻是申明函。

自從理想MEGA被惡意節奏導致折戟，李想對理想i8可以說是傾注全力，在首都國際會議中心開發布會；李想開通個人短視頻賬號為理想i8造勢；全國3000座超充站建成，為理想i8快速補能進行兜底。

靠增程一條腿走路的理想汽車，真的太需要一款現象級單品，為理想在純電領域正名了。可惜，理想兩次沖擊高端純電市場，似乎都有股不可名狀的魔力，將理想純電車推向另一個方向，或許是理想急了，從展車到店、上市發布、產品配置都在不停地澄清、自證、修偏，或許理想真的與純電車八字不合。

點評

當冰箱、彩電、大沙發、增程機已經不能成為品牌差異化賣點時，理想汽車是時候要轉型升級了，重新探尋專屬于理想品牌的新賣點。能否在純電領域殺出一條血路，對理想汽車而言非常重要，但理想汽車真正應該做的是花更多心血在產品本身，而并非營銷噱頭。