文｜郭夢(mèng)儀
快手正在經(jīng)歷“多事之秋”。
連遭監(jiān)管點(diǎn)名，網(wǎng)傳核心高層笑古又即將離職，快手正在為曾經(jīng)的野蠻增長(zhǎng)買(mǎi)單。
雙 11 大促箭在弦上之際，9月19日，市場(chǎng)監(jiān)管總局突然出手，因涉嫌違反《電子商務(wù)法》，快手子公司成都快購(gòu)被立案調(diào)查。
“亂象多發(fā)，虛假營(yíng)銷(xiāo)、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止，社會(huì)各界對(duì)此反映強(qiáng)烈”。——這是第一家因電商業(yè)務(wù)被市場(chǎng)監(jiān)管總局立案調(diào)查的直播電商平臺(tái)，言辭可謂非常犀利。
多位電商人士紛紛感慨，"只罰主播不罰平臺(tái)"的時(shí)代徹底翻篇，而快手則被“殺雞儆猴”了。
緊接著，9月20日，網(wǎng)信辦又約談了快手，因“熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類(lèi)詞條等不良信息內(nèi)容”。
而網(wǎng)傳負(fù)責(zé)本地生活的高級(jí)副總裁笑古的離任，更是快手業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失焦的典型縮影。
曾經(jīng)，快手憑借獨(dú)特的發(fā)展模式和龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，在短視頻領(lǐng)域占據(jù)重要地位。但如今，快手正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，從被監(jiān)管部門(mén)處理，到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，再到與抖音、小紅書(shū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。
更深層次的問(wèn)題是：這場(chǎng)震蕩不僅是快手的轉(zhuǎn)型陣痛，更是短視頻行業(yè)從“流量紅利時(shí)代”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”轉(zhuǎn)型的必然縮影。
快手想要在混戰(zhàn)中突圍，光靠情懷和“老鐵”文化是不夠的。
01
雙十一在即
快手突遭“當(dāng)頭一棒”
“我們臨時(shí)將快手雙十一投入削減30%，轉(zhuǎn)而增加抖音和天貓的資源傾斜，主要擔(dān)心監(jiān)管調(diào)查影響平臺(tái)流量穩(wěn)定性，以及消費(fèi)者信任度下降。”
多位電商從業(yè)者向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，監(jiān)管頻頻出手，部分商家已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整平臺(tái)預(yù)算分配。
近期，各大電商平臺(tái)紛紛開(kāi)辦了雙11選品會(huì)，淘天公布了現(xiàn)貨售賣(mài)、無(wú)需湊單的規(guī)則，抖音甚至將中秋也納入了雙11大促活動(dòng)之中。就在9月15日，快手“破峰雙11”商家大會(huì)和選品會(huì)也剛剛結(jié)束。業(yè)界紛紛猜測(cè)，今年雙十一在10月中旬開(kāi)始。
今年雙11相比去年更為艱難。線上紅利見(jiàn)頂，阿里巴巴、美團(tuán)和京東的即時(shí)零售大戰(zhàn)開(kāi)始向線下要流量。大家紛紛開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)，維持公司的大盤(pán)。
而就在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，成都快購(gòu)作為快手電商的核心運(yùn)營(yíng)方，卻成了第一個(gè)觸到監(jiān)管新規(guī)“紅線”的平臺(tái)方。
天眼查上看到，成都快購(gòu)作為快手全資子公司，專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)"快手小店"電商業(yè)務(wù)。高層也均為快手創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)核心成員：楊遠(yuǎn)熙、銀鑫均任快手集團(tuán)高級(jí)副總裁，分別負(fù)責(zé)內(nèi)容安全、基礎(chǔ)設(shè)施及采購(gòu)等業(yè)務(wù)。
北京電子商務(wù)法法治研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱巍向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，快購(gòu)被立案調(diào)查，可能涉及到經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問(wèn)題、用話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)，誤導(dǎo)消費(fèi)的問(wèn)題等，實(shí)施起來(lái)還需要結(jié)合《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》來(lái)進(jìn)行。立案不等于有問(wèn)題，若真有問(wèn)題，罰款金額也是根據(jù)違法情節(jié)的輕重以及非法所得的多少來(lái)定，要等市場(chǎng)監(jiān)管總局的進(jìn)一步通報(bào)。
就在接到監(jiān)管約談的當(dāng)天（9月19日）晚上，成都快購(gòu)針對(duì)被市場(chǎng)監(jiān)管總局立案調(diào)查一事回應(yīng)稱(chēng)，將積極配合監(jiān)管部門(mén)調(diào)查，并以此為契機(jī)，提高合規(guī)水平，切實(shí)落實(shí)好主體責(zé)任。
在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜看來(lái)，快手此次被約談與子公司立案調(diào)查，是快手近年來(lái)面臨的最嚴(yán)峻監(jiān)管風(fēng)暴之一。
他表示，被立案后，短期內(nèi)將對(duì)快手的股價(jià)、品牌、商家信心造成沖擊；中長(zhǎng)期看，若不能徹底整改合規(guī)漏洞，恐將動(dòng)搖其"內(nèi)容+電商"雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展根基。快手能否借此"危機(jī)"倒逼改革、重建信任，將是其能否穿越周期的關(guān)鍵。
02
基因決定站位
快手此次被立案并非偶然，而是其長(zhǎng)期依賴(lài)“白牌商品擴(kuò)張模式”積累的風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)。
“我們平臺(tái)整體用戶(hù)圈層偏新線，三線及以下占比達(dá)70%，同時(shí)兩端人群都有優(yōu)勢(shì)——年輕用戶(hù)和銀發(fā)一族占比很高”，快手磁力引擎大服飾負(fù)責(zé)人任濤曾提到。
雖然從2022年開(kāi)始，快手開(kāi)始發(fā)展自己的“快品牌”，提出了“新市井電商”的概念。但到現(xiàn)在為止，快手電商上的白牌還是C位。
和其他電商平臺(tái)起家之路一樣，快手也是靠白牌產(chǎn)品起家的，也積累起一批產(chǎn)業(yè)帶白牌廠商。
比如，2024年和2025年618，快手女裝銷(xiāo)售榜的Top 1品牌巋然不動(dòng)，一直是雅舒曼，這個(gè)品牌是快手網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌。事實(shí)上不止雅舒曼，整個(gè)2025年618女裝上榜商家，幾乎沒(méi)有所謂的傳統(tǒng)知名品牌。
“快手直播的用戶(hù)對(duì)品牌不是很在乎，但粉絲粘性很強(qiáng)，只要價(jià)格合適，我喜歡你，就會(huì)下單。”做電商運(yùn)營(yíng)的小高（化名）表示，在快手上，價(jià)格區(qū)間在10-100元的商品最暢銷(xiāo)，品類(lèi)主要包括食品飲料、美妝護(hù)膚和服裝類(lèi)。這三種品類(lèi)占據(jù)了銷(xiāo)量的半數(shù)以上，是快手上的主流品類(lèi)。
為維持流量粘性，快手算法長(zhǎng)期向低價(jià)商品傾斜，形成“低價(jià)引流-質(zhì)量下降-投訴增多-再壓價(jià)引流”的惡性循環(huán)。
“原本120克的勞保手套，現(xiàn)在只能做到80克，否則根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”
臨沂勞保用品商家李勇（化名）說(shuō)，這是因?yàn)橹捌脚_(tái)流量規(guī)則明確要求，同款商品價(jià)格必須比淘寶低20%以上才能進(jìn)入推薦池，自己只能通過(guò)降低材料標(biāo)準(zhǔn)維持利潤(rùn)。而現(xiàn)在，快手有價(jià)格雷達(dá)，可以每15分鐘掃描主流電商平臺(tái)同款商品價(jià)格，但也要求比其他平臺(tái)低1%-5%，才能進(jìn)推薦池。
某快消品牌電商負(fù)責(zé)人也曾和商業(yè)數(shù)據(jù)派坦言：“在快手做品牌貨難度極大，用戶(hù)只認(rèn)9.9元包郵、19.9元兩件的低價(jià)品，稍微提升品質(zhì)、加價(jià)10元，流量就會(huì)下降30%以上。”
“重規(guī)模、輕質(zhì)量”的發(fā)展模式，雖然能讓快手高速發(fā)展，但也最終觸發(fā)了監(jiān)管部門(mén)的系統(tǒng)性介入。
現(xiàn)在，快手電商規(guī)模已基本見(jiàn)頂，這也是程一笑掌舵快手后，面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
在合規(guī)要求與增長(zhǎng)乏力之間，程一笑會(huì)帶領(lǐng)快手向哪兒突破？
今年第二季度，快手電商GMV（商品交易總額）為3589億元，同比增長(zhǎng)僅17.6%。相比于前幾年的增速大幅下降。
而反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音電商正保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)36氪消息，2024年抖音電商GMV約3.5萬(wàn)億元，同比增幅高達(dá)30%，且2025年目標(biāo)直指4.2萬(wàn)億元。抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇在2025年全員會(huì)議上宣布，其市場(chǎng)份額持續(xù)提升，目前已穩(wěn)居行業(yè)第三。
同時(shí)，淘天集團(tuán)2024年GMV約8萬(wàn)億元，拼多多約5.2萬(wàn)億元。
相比之下，快手電商已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，只有上述三巨頭的零頭。
同時(shí)，快手的電商貨幣化率，即平臺(tái)抽傭，目前也仍處于較低水平。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，包含AI、電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入為52.37億元，而電商GMV為3589億元。
即便將其他收入全部算在內(nèi)，快手的貨幣化率（平臺(tái)收入/GMV）僅為1.5%，低于拼多多的4.5%，抖音電商的9%，淘寶天貓的3.77%。（2024年數(shù)據(jù)）
這表明，盡管快手通過(guò)直播和廣告等方式吸引了大量流量，但其電商業(yè)務(wù)仍未能實(shí)現(xiàn)盈利，仍處于“賠本賺吆喝”的階段。
但從另一個(gè)角度來(lái)看，此次立案調(diào)查也可能成為快手轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵契機(jī)。
若能借此建立完善的合規(guī)與品控體系，快手有望實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模優(yōu)先”到“質(zhì)量與規(guī)模并重”的轉(zhuǎn)型，這可能是程一笑未來(lái)直面的核心課題。
03
快手的多事之秋
這邊電商還沒(méi)平事，快手的基本盤(pán)內(nèi)容端又“踩雷”。
9月20日，快手平臺(tái)因?yàn)槌醋髅餍莻€(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事等不良內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)被查。
快手回應(yīng)稱(chēng)，公司已第一時(shí)間組建整改專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，圍繞熱搜榜單推進(jìn)生態(tài)治理，不斷提升榜單內(nèi)容的規(guī)范性和多樣性。
有意思的事，這種回應(yīng)與2018年因“任由未成年人主播發(fā)布低俗不良信息”，被約談時(shí)的表態(tài)非常相像，令人不禁質(zhì)疑其整改的實(shí)際效果。
因?yàn)橹蟮?021年和2024年，快手再次因"傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流"和“落實(shí)青少年模式不到位”的情況被處罰。
時(shí)至今日，商業(yè)數(shù)據(jù)派看到，快手仍存在大量擦邊行為。
快手似乎陷入了一種循環(huán)：“違規(guī)-約談-整改-再違規(guī)”。這樣的惡性循環(huán)，正持續(xù)侵蝕快手的根基。
今年，僅《德云斗笑社》單一侵權(quán)案就判賠8910萬(wàn)元，《長(zhǎng)風(fēng)渡》侵權(quán)則付出了3300萬(wàn)元的代價(jià)，處罰總額已經(jīng)超1億元。
反觀其友商，通過(guò)構(gòu)建“初審-復(fù)審-三審”全鏈路內(nèi)容審核機(jī)制，搭配AI聚類(lèi)技術(shù)打散同質(zhì)化內(nèi)容，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容核心播放時(shí)長(zhǎng)同比提升220%，既有效規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，更實(shí)現(xiàn)了流量?jī)r(jià)值的進(jìn)階。
能看出來(lái)，快手在內(nèi)容變現(xiàn)邏輯上，已形成明顯代差。
縱觀近期快手的輿情，這場(chǎng)危機(jī)沿“流量變現(xiàn)矛盾—業(yè)務(wù)試錯(cuò)失敗—決策機(jī)制缺陷—治理惡性循環(huán)”的路徑逐步升級(jí)。
而笑古一旦確認(rèn)離任，更是快手業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失焦的典型縮影。
距離生活服務(wù)業(yè)務(wù)完成架構(gòu)調(diào)整僅過(guò)去兩個(gè)月，坊間傳聞快手本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古或?qū)㈦x職，但迄今為止，官方并未確認(rèn)此消息。
根據(jù)內(nèi)部郵件，快手已于7月將本地生活從獨(dú)立事業(yè)部并入商業(yè)化體系，由磁力引擎負(fù)責(zé)人劉逍統(tǒng)籌管理。
按照內(nèi)部信的說(shuō)法，本地生活并入商業(yè)化體系后，會(huì)更加依賴(lài)廣告資源的協(xié)同。這跟美團(tuán)的“到店+外賣(mài)”協(xié)同，抖音的“流量-轉(zhuǎn)化”鏈路，快手走的可是完全不同的路子。
但問(wèn)題也來(lái)了，笑古之前力推的“新線城市+AI”戰(zhàn)略，還能不能延續(xù)下去？
雖然這個(gè)策略確實(shí)讓快手在下沉市場(chǎng)賺了不少，但抖音通過(guò)“心動(dòng)外賣(mài)”等業(yè)務(wù)，也在三四線城市新增了不少商戶(hù)。
美團(tuán)嚴(yán)防死守，抖音加速布局，快手還能不能堅(jiān)持“老鐵路線”，成了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。
笑古的離開(kāi)，或許也并非偶然，這可能意味著，快手內(nèi)部對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展方向產(chǎn)生了新的思考。畢竟，想要在混戰(zhàn)中突圍，光靠情懷和“老鐵”文化是不夠的。
總的來(lái)看，快手的困局，本質(zhì)是流量驅(qū)動(dòng)思維與可持續(xù)商業(yè)邏輯的深層錯(cuò)配。
這場(chǎng)震蕩不僅是快手的轉(zhuǎn)型陣痛，更成為短視頻行業(yè)從“流量紅利時(shí)代”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”轉(zhuǎn)型的必然縮影。
只是快手，也太慢了。