一、產(chǎn)品創(chuàng)新的第一性：

共識(shí)與方法

1.認(rèn)知是對(duì)世界的建模

什么是產(chǎn)品創(chuàng)新？

基于用戶洞察，找到“未被滿足的需求”，并將其實(shí)現(xiàn)。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

核心能力的建設(shè)過(guò)程，是一個(gè)去掉定語(yǔ)的過(guò)程，所以產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)就是“創(chuàng)新”。

創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力是什么？創(chuàng)新應(yīng)該由認(rèn)知驅(qū)動(dòng)。梁寧在《真需求》這本書(shū)中有一個(gè)標(biāo)題：認(rèn)知是因，創(chuàng)新是果。因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新，取決于我們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)知。

認(rèn)知是對(duì)世界的建模。下面我舉幾個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的案例，從中挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新模型。

超市中，有奧特曼橡皮擦和哆啦A夢(mèng)文具盒，非常受小朋友的歡迎；香港電器展上，復(fù)古風(fēng)格的留聲機(jī)型藍(lán)牙音箱；廁所中，有香蕉狀的防滑警示牌。

當(dāng)然也有一些奇怪的設(shè)計(jì)：水杯上面嵌上一個(gè)風(fēng)扇，用于戶外的一些場(chǎng)景。這其實(shí)是一種組合創(chuàng)新方式。

我們對(duì)這樣的創(chuàng)新模式建個(gè)模型，叫做：把相關(guān)元素和工藝整合進(jìn)原有的產(chǎn)品主體。

前段時(shí)間我有一個(gè)小傷口，要經(jīng)常做傷口消毒處理，正常情況下，我們會(huì)買(mǎi)一包棉棒和一瓶碘伏，但這非常不利于攜帶。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)還有一種叫碘伏棉棒的東西，中空的棉棒中是碘伏液，使用時(shí)只需掰斷一頭，碘伏液在重力下進(jìn)入到下面的棉簽中了，非常方便。

這些產(chǎn)品的模式，我們?cè)俳o它們建個(gè)模型，他們是：把用戶的兩種需求整合到同一個(gè)產(chǎn)品中去。

總結(jié)一下，卡通元素的文具，可以提升文具購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率，復(fù)古設(shè)計(jì)的藍(lán)牙音箱可以提供家居的復(fù)古體驗(yàn)，香蕉狀的防滑警示牌可以給我們?cè)黾有睦戆凳?，這是組合創(chuàng)新之一；碘伏棉棒方便攜帶，這是組合創(chuàng)新之二。

這兩種創(chuàng)新模式的本質(zhì)是什么？來(lái)自于原有需求的更優(yōu)滿足或一些未被解決的需求。

2.用第一性原理思考

第一性原理的思考方式是：先回答 why 的問(wèn)題，再回答 how 的問(wèn)題。

但一般情況下，我們會(huì)直接上來(lái)就問(wèn)怎么做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。本質(zhì)上，它應(yīng)該是經(jīng)由抽象能力對(duì)這件事情的本質(zhì)做一個(gè)建模，然后再遷移到其他行業(yè)的過(guò)程。

所以，好的成果、好的產(chǎn)品的成功不是偶然。我們需要從剛才那些產(chǎn)品創(chuàng)新的案例中尋找案例的“模型的模式”，他們到底是由什么樣的路徑去設(shè)計(jì)出這個(gè)產(chǎn)品的。

認(rèn)知是對(duì)世界的建模，我們要對(duì)這些產(chǎn)品案例建模，然后把模型中那些我們認(rèn)為可以遷移到自己品類(lèi)的方式找出來(lái)。

今天很多產(chǎn)品的成功都不是偶然，從偶然到必然一定有它的方法論。產(chǎn)品創(chuàng)新有哪些方法、SOP流程、理念和工具呢？

舉例說(shuō)明。

第一，待辦任務(wù)（job to be done）。很多產(chǎn)品經(jīng)理知道這個(gè)詞，也對(duì)此有所應(yīng)用。

按照待辦任務(wù)理論，我有一堆需求：受傷了要買(mǎi)棉棒，要買(mǎi)碘伏；雙屏辦公需要外接顯示器，電腦需要通過(guò)type-C充電，辦公桌面需要整理……如果我選擇個(gè)人的兩種需求，把它整合到一個(gè)產(chǎn)品中去，這是一種產(chǎn)品創(chuàng)新的方法（但是不代表一定是個(gè)成功的產(chǎn)品，還要滿足“總效用更優(yōu)”）。

卡通文具，是因?yàn)榧议L(zhǎng)需要買(mǎi)文具，而小孩希望有卡通人物，所以顯著提升了文具的轉(zhuǎn)化率。

第二，針對(duì)細(xì)分人群做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

比如，針對(duì)復(fù)古風(fēng)愛(ài)好者，設(shè)計(jì)復(fù)古風(fēng)格的藍(lán)牙音箱。

第三種產(chǎn)品創(chuàng)新方法，強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)感知。這些產(chǎn)品在工藝上沒(méi)有特別的不一樣，只是因?yàn)樗隽艘粋€(gè)賣(mài)點(diǎn)感知強(qiáng)化的工作使得看起來(lái)更有趣。

我在淘寶上看到一款垃圾袋，品牌叫“鋼袋”，因?yàn)槔浅Ｈ菀灼疲?ldquo;鋼袋”讓我天然地覺(jué)得它非常結(jié)實(shí)，這就是心理暗示作用，起到了強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)的結(jié)果。

什么是產(chǎn)品？人群、場(chǎng)景、需求是產(chǎn)品的一些基本要素。

什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新就是滿足未必滿足的需求。創(chuàng)新不是單純的做個(gè)新產(chǎn)品，我們要把它定義成有價(jià)值的創(chuàng)新，那它一定要滿足用戶未被滿足的需求。做性價(jià)比替代是創(chuàng)新嗎？是，因?yàn)闈M足了用戶需要“更便宜”這個(gè)未被滿足的需求。

從語(yǔ)文的角度去解釋產(chǎn)品創(chuàng)新，它就是研究一個(gè)問(wèn)題： 有哪些人在哪個(gè)場(chǎng)景下，有哪些沒(méi)有被滿足的需求？這需要從用戶洞察來(lái)發(fā)起。

3.視角轉(zhuǎn)換，才能獲得增長(zhǎng)

我在過(guò)去兩年參加了很多培訓(xùn)，本質(zhì)上都是進(jìn)行視角的轉(zhuǎn)換。

李靖（李叫獸）在《越想增長(zhǎng)，越難增長(zhǎng)》一文中總結(jié)：破除增長(zhǎng)焦慮的唯一方法，就是怎么從追求增長(zhǎng)的視角，切換成價(jià)值創(chuàng)造的視角。

聽(tīng)起來(lái)都是一些好像我們都知道的道理，我一直覺(jué)得我懂，但直到今天我經(jīng)常性地覺(jué)得我確實(shí)不懂。

沒(méi)有人覺(jué)得自己不是以用戶為中心，但沒(méi)有人能真正把“以用戶為中心”做到知行合一。怎么去解決這個(gè)問(wèn)題？教學(xué)相長(zhǎng)，用輸出倒逼輸入。

在日常業(yè)務(wù)中，我們經(jīng)常性地拿這個(gè)“用戶為中心”去問(wèn)我們的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)同事，“拷問(wèn)”他們的業(yè)務(wù)決策，是否真正意義上做到了“用戶為中心”？

我們?cè)跇I(yè)務(wù)環(huán)境當(dāng)中經(jīng)常遇到一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，運(yùn)營(yíng)同事不贊同我的產(chǎn)品創(chuàng)新有價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)認(rèn)為，產(chǎn)品不好看，太貴，跟市場(chǎng)上的產(chǎn)品不太一樣。他根據(jù)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了決策和判斷。

而產(chǎn)品經(jīng)理覺(jué)得，自己很了解供應(yīng)鏈、參數(shù)或者工藝，他認(rèn)為這個(gè)東西很好，定價(jià)一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系。

本質(zhì)上看，是兩者對(duì)于“什么是好產(chǎn)品”沒(méi)有統(tǒng)一的邏輯判斷標(biāo)準(zhǔn)。所以，解決這個(gè)事情根本的辦法，是把大家判斷的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一成用戶視角。

比方，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品要上架，請(qǐng)問(wèn)大家有沒(méi)有針對(duì)以下的問(wèn)題做一些討論：這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有做過(guò)用戶訪談？用戶有沒(méi)有投過(guò)票？用戶有沒(méi)有點(diǎn)擊？

二、舊地圖找不到新大陸：

跨境電商的產(chǎn)品困局

1.常見(jiàn)的跨境電商選品邏輯

① 選產(chǎn)品就是選市場(chǎng)

第一，在紅海類(lèi)目中找痛點(diǎn)（評(píng)分低的產(chǎn)品，意味著別人做得不夠好），找到產(chǎn)品優(yōu)化的機(jī)會(huì)，這是最常用的，我認(rèn)為這屬于“共識(shí)”，但不那么正確；

第二，在大類(lèi)目中找“新品占比高”（新品：一般為上新時(shí)間不足半年的產(chǎn)品）的類(lèi)目，證明是被別人已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的了；

第三，在萬(wàn)年不增長(zhǎng)的小品類(lèi)上，通過(guò)外觀和設(shè)計(jì)創(chuàng)新做迭代，本質(zhì)上是運(yùn)用了亞馬遜對(duì)新產(chǎn)品的友好算法，從而更容易獲得訂單。

② 選產(chǎn)品就是選對(duì)手

第一，找到找到最近三個(gè)月增長(zhǎng)率最高的單品，把它模仿起來(lái)；

第二，找到每天訂單在 3 ~ 10 單的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，用低價(jià)替代，不用追求訂單很多，但求資金周轉(zhuǎn)效率，不積壓，這是小賣(mài)家現(xiàn)金流打法；

第三，剛獲得 BSR （Best Seller Rank，銷(xiāo)售排名）的產(chǎn)品一旦出單，就用爬蟲(chóng)軟件把它爬取到，因?yàn)檫@意味著“有客戶開(kāi)始為這個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)單了”。一旦這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始出單，就加入我的選品清單，繼續(xù)評(píng)估是否上架此類(lèi)產(chǎn)品。

第四，專門(mén)模仿美國(guó)賣(mài)家產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

三年前我們也針對(duì)美國(guó)賣(mài)家的產(chǎn)品進(jìn)行大量的模仿，因?yàn)槊绹?guó)賣(mài)家一般都是車(chē)庫(kù)創(chuàng)業(yè)的小型團(tuán)隊(duì)，其供應(yīng)鏈能力，相對(duì)中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)非常差，如果在規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況下，把它做性價(jià)比替代，獲得訂單還是很有機(jī)會(huì)的。

現(xiàn)在我們可能會(huì)做差異化打造，利用屬性分析，找到熱銷(xiāo)特征。本質(zhì)上是把產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)從軟件上下載下來(lái)，進(jìn)行打標(biāo)。我們從挑選競(jìng)品到差評(píng)分析，到差評(píng)總結(jié)做了一套流程，最后做出一個(gè)差異化的產(chǎn)品方案。

這是司空見(jiàn)慣的流程，但是，從目前行業(yè)的產(chǎn)品成功率來(lái)看，并不高。我們的困局在哪？

產(chǎn)品決策是一項(xiàng)數(shù)據(jù)決策的行為，數(shù)據(jù)決策取決于數(shù)據(jù)源的選擇和決策的邏輯。

我在網(wǎng)上看到一個(gè)段子：一個(gè)老板，在工廠看到了和自己公司經(jīng)過(guò)三個(gè)月辛苦調(diào)研而定義的幾乎一模一樣的產(chǎn)品。

排除公司信息泄露因素，為什么會(huì)一樣？

因?yàn)榇蠹叶际褂昧送瑯拥臄?shù)據(jù)源，用了同樣的決策邏輯，這就是差異化失敗的一個(gè)原因。

2.跳出思維，讓問(wèn)題不再是問(wèn)題

我們到底怎么獲得第二曲線的規(guī)模效應(yīng)？

要從現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng)中獲得另外一個(gè)規(guī)模效應(yīng)，要有一種“跳出思維”。很多年前，我們?cè)诠纠镉懻摌I(yè)務(wù)，就主張?zhí)銎脚_(tái)看電商，跳出亞馬遜去看美國(guó)本土電商，跳出電商看之前的零售如何運(yùn)作；跳出產(chǎn)品本身看用戶的需求。

從這些思考角度提出一些問(wèn)題，這些問(wèn)題讓原有的問(wèn)題變成不是問(wèn)題。當(dāng)我們還在糾結(jié)如何用數(shù)據(jù)化選品時(shí)，我們應(yīng)該用一種更高維的解法，讓數(shù)據(jù)化選品工作服務(wù)于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目的。

產(chǎn)品能力并不是選品能力，在大品類(lèi)中依托原有的能力甚至微創(chuàng)新，其實(shí)無(wú)法與逐步進(jìn)場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

三、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，

在于用戶視角思考

我們剛才梳理了幾個(gè)點(diǎn)：未被滿足的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的立足點(diǎn)；價(jià)值創(chuàng)造是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一性原理；用戶視角是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一原則。

回到業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)困局中，產(chǎn)品決策是一個(gè)數(shù)據(jù)化決策，當(dāng)我們用同樣的數(shù)據(jù)和同樣的決策邏輯的時(shí)候，就面臨差異化失敗的結(jié)果。

比如說(shuō)，我們特別喜歡用亞馬遜上的小類(lèi)TOP100 的分析邏輯來(lái)去分析這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)常見(jiàn)的分析視角，會(huì)用商品集中度、品牌集中度與賣(mài)家集中度來(lái)解讀。

但對(duì)這種數(shù)據(jù)的解讀有時(shí)候是截然相反的，品牌集中度說(shuō)80% 的市場(chǎng)被 10% 的品牌壟斷了，這是好事還是壞事？

第一種認(rèn)為是壞事，因?yàn)閴艛嗵珡?qiáng)了，完全打不過(guò)；第二種認(rèn)為，可以反向思維，應(yīng)該總有一些需求沒(méi)被滿足，而被我獲得產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

同一種數(shù)據(jù)特征，可以出現(xiàn)兩種截然不同的解讀。

這個(gè)數(shù)據(jù)解讀的轉(zhuǎn)向說(shuō)明我們討論這件事情的邏輯出現(xiàn)了問(wèn)題，因?yàn)樗皇钦驹谟脩舻囊暯侨ビ懻撨@個(gè)產(chǎn)品到底有沒(méi)有機(jī)會(huì)。

比如，賣(mài)家所屬地主要產(chǎn)品的成交價(jià)值都在 30 ~ 40 美金，就代表著我一定要賣(mài) 30 ~ 40 美金嗎？市面上大多數(shù)的充電寶都在 100 ~ 150 塊錢(qián)，為什么有一些人買(mǎi)1000多塊錢(qián)的充電寶，貴的充電寶，解決了這群人的一些其他需求。

比如用充電寶給筆記本電腦充電就是一種細(xì)分的充電寶的需求。我們每個(gè)人都在生活中代表著一種類(lèi)型消費(fèi)者的一些需求，這些需求可能很特別，但是，對(duì)于做產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾卧u(píng)估需求的量級(jí)，從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)的表象，不是產(chǎn)品創(chuàng)新決策的核心所在，核心就還是要回到用戶視角。

怎么做？

思路之一，研究需求，而非研究競(jìng)品。研究競(jìng)品是一種偷懶式的需求研究方法，而優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是如何滿足他的用戶哪些需求。兩種思考模式完全不一樣，一個(gè)是責(zé)任結(jié)果，一個(gè)是主觀原因。

思路之二，產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念生成和測(cè)試等方法的引入。這是跨境電商公司的常規(guī)產(chǎn)品工作中，極度缺乏的。我們需要從用戶視角的產(chǎn)品判斷標(biāo)準(zhǔn)把公司判斷這件事情能不能上架/有沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這件事情的標(biāo)準(zhǔn)拉齊。

因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的第一視角是用戶視角，我們首先做用戶需求的分析，再做產(chǎn)品創(chuàng)意的收集，然后做產(chǎn)品概念的提出，最后做概念測(cè)試。

聽(tīng)起來(lái)好像有點(diǎn)陌生，碘伏、棉棒這兩件事情怎么合在一起？就是從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品概念，突然間變成一個(gè)產(chǎn)品，這種經(jīng)由洞察后，形成產(chǎn)品概念的能力，就是產(chǎn)品經(jīng)理核心的能力所在。